Afrika'yı delik deşik talan eden, binlerce masumun canına kıyan elmasın acımasız öyküsü Güney Afrika'da başladı ve hızla civarına yayıldı. Dünyada elmas ve pırlanta fiyatlarını belirleyen, piyasayı domine eden, en önemli firma De Beers Elmas Şirketi burada doğup büyüdü.

''De Beers'' Dutch dilinde ''Ayılar'' demek. Güney Afrika'da Hollanda'dan gelip kolonileştirdikleri bir çiftlikte yaşayan De Beers kardeşlerin tarlasında büyük bir elmas yatağının keşfedilmesiyle hem onların hem de Güney Afrika ve civarındaki ülkelerin kaderi değişti.

Hollandalı yerleşimci Diederik Arnoldus De Beer ve Johannes Nicolaas De Beer, Vooruitzicht (Olasılık-Görünüm) adlı elmas madeni çıkan çiftliklerini İngiltere'nin baskısıyla 1871’de Alfred Johnson Ebden adlı bir tacire 6,600 sterline sattılar. Vooruitzicht sadece başlangıç oldu.

De Beers kardeşlerin tarlasında iki başarılı elmas madeni olan Big Hole ve De Beers madenleri açıldı ve De Beers adı kurulan şirkete verildi. Artık 19.yy sonundan tüm 20.yy'a ve oradan da günümüze kadar sürüp halen devam eden elmasın baş döndürücü ve kanlı macerası başlıyordu!

Afrika kıtasını dele dele açılan devasa çukurlarla cüzzamlı bir yüze çevirmekle yetinmeyip, kıtanın sahillerinde de deniz dibini sürekli kazıp mahveden bu sürecin en önemli isimleri: Cecile Rhodes, Alfred Beit, Ernest Oppenheimer, Lord Nathan Rothschild ve J.P.Morgan'dı.

İngiliz politikacı, iş adamı ve girişimci Cecil Rhodes, elmas furyası ile birlikte Güney Afrika'da madencilik faaliyetlerine başladı. Rhodes küçük maden işletmelerini De Beers Elmas Madencilik şirketi altında birleştirip şirketi hızla büyük bir tekele dönüştürdü.

Cecile Rhodes bu girişimi ile çok stratejik bir adım atmıştı. Çünkü o zamana kadar az bulunan elmas 19. yüzyılın sonuna doğru Güney Afrika’daki elmas madenlerinin keşfedilmesi ile çoğalmış oldu. Elmasın hem miktarı hem de kalitesi artmıştı. Bu fiyat açısından büyük bir riskti.

Piyasada elmas arzının aşırı artması, elması her an bir yarı-değerli taşa dönüştürebilirdi. Bu durumda yapılan onca yatırımı, hedeflenen on milyarlarca dolarlık kazançları bir an da suya düşürebilirdi. Rhodes arzı ve daha sonra talebi kontrol etmenin yollarını aramaya başladı.

İlk olarak Londra’daki Elmas Karteli ile bir anlaşma yaptı ve elmas fiyatlarını sabitledi. Ancak Rhodes artık piyasada tek değildi. Bir diğer elmas girişimcisi Ernest Oppenheimer, Anglo Amerikan Elmas Şirketi ile sektörde oldukça agresif adımlar atmaya başlamıştı.

Oppenheimer Almanya kökenli bir Yahudiydi ve Yahudi sermaye sahipleri ile güçlü ilişkileri vardı. Özellikle Avrupa'nın köklü ve ünlü Yahudi banker ailesi Rothschild Ailesi'nin büyüğü Lord Nathan Rothschild ve ABD'li banker J.P.Morgan'dan ciddi finans desteği sağladı.

Arkasına bu güçlü finans desteğini alan Oppenheimer, De Beers’in hisselerini ele geçirmeyi çok istiyordu. Bunu yapmalıydı çünkü sürekli yeni madenlerin bulunduğu Güney Afrika’daki elmas işletmeleri, birleşmeye gidiyorlardı. Oyun kurucu olabilmesi için De Beers hisseleri şarttı.

Ernest Oppenheimer zorlu mücadeleler ve uzun çabalar sonucunda De Beers’in yönetim kurulu başkanı olmayı sonunda başardı. Dev bir elmas tekelinin başındaydı artık ve Amerika, İsrail, Hollanda ile İngiltere’deki bağlantılarıyla uluslararası elmas ticaretinde iyice güçlenmişti.

Oppenheimer dünya elmas ve pırlanta piyasasının küresel fiyat belirleyicisi olmuştu. Başına geçtiği De Beers’in elmas fiyatlarını belirlemek için yaptığı şey son derece basitti: Çıkan tüm elması, mümkün olan bütün üreticilerin elmaslarını satın almak!

De Beers elmas çıkarılan tüm ülkelerle art arda elmasın satın alımında tek yetkili olma anlaşmaları yaptı. Her yerde çıkan tüm ham elması alınca, işlenip üretimden sonra piyasaya verilecek elmas miktarı üzerinde de tamamen tek belirleyici oldu. Mutlu pozlar ne güzel değil mi?

Ama arkadaki gerçek işte buydu. Acı dolu bedeli garibanlar tarafından ödenmek zorunda kalan ve ışıltılı taşların, pırıltılı sözlerin arkasında gizlenen kanlı bir bedel. Üzerinde kum tanesi kadar elmas çıkan zorunlu işçinin ödediği bedel:

De Beers güçlü ilişkiler ve lobi ağları sayesinde ABD ve Rusya arasındaki soğuk savaş koşullarını dahi aşıp, komünist SSCB'nin Sibirya bölgesinde bulunan elmas yataklarının işletilmesi için de Sovyetlerle anlaşma yapabilmişti. De Beers tutulamıyordu!

De Beers Afrika ve Sibirya'nın yeni elmas madenlerinin ardından Hindistan’daki bilinen eski madenleri de kendisine bağladı. Dünyanın neredeyse tüm elmasları De Beers ve kendisine bağlı alt şirketlerin tekeline akıyor, kurulan bu tekel saadet zinciri müthiş kârlar elde ediyordu.

Elmas arzının kontrolü fiyatların düşmesine izin vermeden piyasaya az miktarda elmas salıyor, böylelikle elması işleyip pırlanta haline getiren üreticilerin ve ortakların aşırı kâr etmeleri sağlanıyordu. Karşılarına hiçbir rakip çıkamıyor, çıksa da piyasada barınamıyordu.

De Beers'in tekeline karşı çıkacak bir rakip girişim olduğunda, De Beers bir anda piyasaya bolca elmas salıp, fiyatların aşırı düşmesini sağlıyor ve bu sayede mali gücü bununla başa çıkamayan rakipler saf dışı ediliyordu. Ardından da üç kuruşa satın alınıyordu bu firmalar.

De Beers elmas ve pırlanta piyasasındaki bu hakim konumu ile rakiplerini ezmekle yetinmedi. Elmas standardı ve fiyatlamasında tek söz sahibi olmasını legalize edecek “otorite kuruluşlar” oluşturarak piyasada tek söz sahibi ve ''saygın'' bir konuma taşıdı kendisini.

De Beers'in başarı sırrı iki şeyde saklıydı: Elmas sektöründe kartel olmak ve buna bağlı olarak piyasayı dilediği gibi domine edebilmek. Adını dahi topraklarında büyük bir elmas yatağı bulunup, baskıyla eline üç beş bir şeyler verilen çiftçi bir aileden aldığını belirtmiştim.

Konu gerçekten çok ilginç. De Beers'in başını çektiği ve Afrika'yı talan eden, on binlerce insanın canını alan, ve yine on binlercesinin kollarının kesilmesine yol açan zulme geçmeden önce, De Beers’in yaptığı muazzam reklam algısı ve başarısından(!) biraz söz etmek istiyorum.

De Beers, hepimizin hayatına gayet doğal zannedip hiç sorgulamadığımız bir ''geleneği'' yerleştirdi. Bu dünya çapında bir başarı, hatta belki de tüm zamanların gelmiş geçmiş en büyük reklam & pazarlama zaferiydi: Evliliklerde geline tek taş pırlanta yüzük takma ritüeli...

1929'da başlayan 1930'lar boyunca etkili olup, binlerce kişinin intihar etmesine, milyonlarca kişinin evsiz ve işsiz kalıp fakirleşmesine yol açan ekonomik kriz, “büyük buhran”, lüks tüketim olan mücevher ve değerli taş ticaretini de doğrudan vurdu. Kriz çok büyüktü.

İnsanların düşen alım gücü ve ekonomik belirsizlik nedeniyle De Beers tüketicilerini yani müşterilerini kaybediyordu. İnsanlar açken, temel ihtiyaçlarını karşılayabilmekten acizken kimse elmas ya da pırlantayı düşünecek halde değildi. Peki De Beers, bu etkiden nasıl kurtulacaktı?

Herkes kara kara düşünürken De Beers dahice bir hamle yaptı ve oyunu değiştirdi: 1938 yılında N.W. Ayer reklam firmasıyla bir reklam kampanyası anlaşması yaptı. Bu reklam kampanyası o kadar tuttu ki, evlilik ritüellerini sonsuza kadar kökünden değiştirdi kampanyanın gücü.

Tarih boyunca elmasın önemi ve değeri yüksekti. Ortaçağda asillere verilen en değerli hediyelerdendi. De Beers'in 1938 senesinde başlayan reklam kampanyasından önce de, nişan ve evlilik yüzükleri olarak elmas, pırlanta yüzükler kullanılıyordu. Fakat “olmazsa olmaz” değildi.

Evlilik = Pırlanta algısı yoktu insanlarda. Zaten Büyük Buhran, elmasa olan talebi de iyiden iyiye düşürmüştü. De Beers kampanyasının özü pırlanta yüzüğü evlilik ritüelinin olmazsa olmazı olarak konumlamak ve eskimeyen aidiyet vurgusunun sembolü haline getirmekti.

“A Diamond is forever” / “Elmas ebedidir” Günümüzde de kullanılmaya devam eden bu reklam sloganı kampanya kapsamında 1947 yılında oluşturuldu. 1938-1947 yılları arasında ise elmas ve pırlanta hakkında herkesin bilgi sahibi olmasını sağlayan tanıtımlar yapıldı.